张淦：浅析自媒体时代法院宣传思路的转变——以深圳法院微信公众号为例

　　浅析自媒体时代法院宣传思路的转变

　　——以深圳法院微信公众号为例

　　当下，传播权力的全民化和传播资源的泛社会化使得传播力量由国家转移到社会，越来越多的现代人通过社交媒体获取信息，微信便是其中最具代表性的产品。微信公众平台消解了传统媒体的传播边界的特点，将信息做到了最大程度的整合与共享。在内容的选择和发布上，大部分公众账号秉承推送精选内容的特色，并适当辅助以图表进行解读剖析，这种以“用户体验”为首要传播目的的传播平台，被新闻界认为是传播技术变革的一次洗礼。

　　在此大势下，法院该如何借此东风，扩大宣传效果呢？微信公众平台与法院工作的首次结合发生在2013年4月22日，全国法院系统首家实名认证的官方微信公众平台是深圳罗湖区法院，这是法院微信公众平台的开山之作。[①]多年来，深圳法院的微信公众号一直是全国法院法院学习的目标，引领着宣传思路与方式、方法的革新。笔者浏览了深圳市法院（包括深圳中级法院和各基层法院）的官方微信公众号，其微信制作、信息发布等各方面表现出适应当下宣传主流，有别于传统媒体的宣传特点与思路值得大力推广学习。

　　一、法院微信公众平台运行过程中存在的问题

　　微信公众平台给法院提供了一个自主宣传阵地，成为直接向公众宣传法律、解释法律的渠道，使社会各界对法院的工作能够理解、配合和支持。同时，法院微信公众平台也是接受外部监督的重要途径，微信群发功能是裂变式广泛传播，可不断地被转发，这使得法制宣传教育、法院宣传在渗透力上有了无限可能。但是，法院官方微信在实际运行中也暴露出一些问题。

　　最突出的问题就微信公众号作为自媒体本应具有的灵活、新颖、趣味、互动性没有充分表现，不论是内容还是表达方式上都是老一套，微信成为传统主流纸媒的修饰，甚至是内容的照搬。究其原因，一是思维方式没有转变，以传统媒体的方式做自媒体，自说自话，只求客观、准确、稳妥，没有在此基础上更进一步改变语言风格、丰富宣传形式以发挥自媒体的优势，迎合大众口味，扩大影响；二是微信内容定位杂乱，难以形成系统，没有从受众的认识基础和价值取向角度进行判断，或者宣传题材不能紧扣受众兴趣点，传播内容专业性过强，一些内容枯燥乏味，使微信公众号成为各种信息交织的大杂烩，缺乏个性化整体架构思考，难以建立有效的受众群体；三是法院的热点新闻数量有限，法院公众号推送信息缺少独家内容，原创太少，仅仅是将其他公众平台上或互联网上的信息进行转发；四是部分微信公众平台管理人员的文字表达和公众互动交流能力欠佳，且对微信公众平台传播规律知识匮乏，造成稿件内容不符合新媒体用户阅读习惯，稿件发布时间错过网友阅览高峰时间，致使许多稿件难以收到预期宣传效果。

　　二、法院宣传思路的三个转变

　　本文笔者就从传播学的角度，简要分析深圳两级法院在微信公众号宣传上表现出的特点与典型做法。

　　（一）由高语境向低语境传播的转变

　　语境是语言交际活动过程中，传受双方所处的文化环境。语境对媒体话语的作用表现为两类：一类是制约作用，即传者必须选择适合语境的语言表达形式；另一类是解释作用，即受众可以借助语境弥补新闻文本中省略的推论过程，或消除有歧义的词语，加强文字的表达语义。为此，美国学者霍尔在《超越文化》一书中把人类交际的语境分为高语境和低语境，并提出了高语境传播和低语境传播两种类型，“任何事物均可赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接收者手里及背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便补充语境中丢失的部分”。[②]

　　长期以来，主流媒体由于“官媒”的惯性思维使然，在传播主流意识形态时，仍然采用高语境传播方式，往往是以隐蔽的话外之音来传达丰富的言外之意，再加上要凸显舆论引导的作用，新闻话语往往被披上了极强的组织色彩，报道大多为宏大叙事，习惯于讲述大道理，缺少背景材料支撑，语言正式、抽象、深奥，体现为套路固定、论证严密、概念准确下的理性逻辑化的单向说教，给人生硬、严肃、政治的感觉，“而这种复杂含义并不是每个公众都可以领会的，而是需要与话语表达者共同的知识经验或知识结构，才能产生‘言有尽而意无穷’的话语传播效果”。[③]这就需要法院宣传向“民间”话语靠近，采用低语境传播方式，让信息内容公开透明，让语言简洁、大方、具体，让表达直观、通俗、易懂。为此，主流媒体在传播主流意识形态引领民间舆论场时，就得从“晓之以理”转向“动之以情”，从“高谈阔论”转向“家长里短”，用草根习以为常的生活化、个性化、网络化的语言变严肃单调的官方叙事为受众喜闻乐见的民间叙事，化抽象为具体、化含蓄为直白，化话中有话为浅显易懂，在生动、形象、简单的低语境中，实现主流意识形态的传播。

　　深圳两级法院的微信公众号在这方面表现出的改变可以概括为三点。其一，文字个性、活泼、新颖，与互联网语言接轨，趣味性大大提高。这一点从标题上便可见一斑，比如盐田区法院2019年8月29日微信标题《土味拉票，获“五星”称号——青铜到王者之路，由您一票起步》，这个标题一定能瞬间吸引年轻人的注意，这里“土味”这两个字就是互联网流行的“土味情话”分化出来，形容低级，“青铜到王者之路”就是当下最流行的游戏“王者荣耀”的晋级之路。标题一出，便吸引无数粉丝。其二，内容更加贴近生活热点，定位更加明晰。深圳各法院在每个重要的节日都会准时与粉丝“会面”，这包括了我们传统节日，也包括父亲节、母亲节、教师节，还包括了3·15、6·26、12·4等等重要的时间节点。这一点非常重要，能够在节日氛围中加深粉丝对此公众号的印象，提升好感度，增加粉丝“粘性”。举例来说，深圳中原做的春节拜年就别出心裁，从初一到初四每天早上带来不同问候，分别是迎新春、归家暖、小年朝、祈福年，既有节日气氛，又有文化氛围。而且，从形式上来看，深圳各法院都注重把内容做成系列节目。例如，罗湖区法院的【新闻早茶】，“早茶”一词彰显地方特色，非常“接地气”。时间上每天九点准时上线，内容上有五大模块，要闻、热案关注、域外司法、典型案例、历史上的今天，内容涉及中西，时间上跨越古今，极富特色。还有深圳中院的【法官说法】，联合电视台做系列节目，一方面向大众普法，另一方面起到了很好的展示法院形象的作用。盐田法院的【小羊话你知】也是既系统又富有地方特色的典型的普法栏目。其三，形式上百花齐放。为了迎合大众口味，提升内容可读性，除了传统图文信息外，深圳法院还广泛利用各种新媒体手段。当下又被称为读图时代，大众普遍更愿意看图而不是看字，相比于看图又更愿意看视频，因为图片直观，视频有声有色更加立体。在这方面深圳法院始终走在前列，深圳中院全媒体工作室出品的12·4宪法宣传片，龙华法院制作法治微电影《融》，南山法院制作执行微电影《无处可藏》、原创歌曲《相遇的地方》，宝安法院执行神曲《找》等各种形式，而且各法院还相继开通抖音、快手等，利用短视频这种更为新颖的短视频传播形式加强宣传，这种敢于尝试、敢为人先的精神同样值得学习。

　　（二）从理性化传播到感性化传播的转变

　　理性传播指的是强调概念思维，以报纸杂志、广播等传播为主进行意识形态传播。感性传播强调感性形象，以影视画面或符号象征为主进行意识形态传播。传统时代，由于媒介权力牢牢掌握在官方手中，官方对信息拥有绝对的控制权和发布权，可以通过议程设置进行自上而下的、集中统一的、强制性的意识形态灌输。自媒体时代，信息更多以语言符号中的口头语言（语音和视频）和非语言感官符号（网络表情符号等）予以呈现。这是因为，一方面，移动互联技术和手机通信的日益普及使得意识形态的思想观念轻易地存在于影视形象和符号象征中，“改变了原来仅由印刷文字所表现的抽象面孔”，[④]且能以生动的感性形式快速地传达到社会各个层面；另一方面，互联网及新媒体本身具有天然的草根性，使用者为大量的城市普通市民及社会边缘弱势群体，他们是感性传播的主体，再加上感性层面的心理活动始终在他们的意识活动中占据主导位置，他们中的多数人对非理性、非逻辑的信息内容具有广泛的认同感。

　　基于此，作为自媒体的代表——微信公众号同样要承此原理，而这方面深圳法院已经做出了表率。一方面，在版面设计上，深圳各法院更加追求美观，文字与图片的排列、比例，颜色的搭配，饰物的点缀，都向着更加专业的方向发展。其中不得不提的一点就是表情包的运用。表情包是社交媒体与网络文化的产物，以其趣味性、虚拟参与性、赋予多重含义性为显著特征迎合了大众个性化需求。如今大众使用表情包进行交流已经成为了一种时代趋势，深圳各法院的微信制作时便已经广泛迎合了这种趋势，在与内容有机结合的情况下，往往能起到起承转合，点名主题，增加趣味性的效果，这是传统宣传方式所不能应用甚至不敢想的最好体现。

　　感性化传播的另一重要体现是情感力量的加强。传统纸媒宣传方式往往要求客观、中立，简单的说教模式，“填鸭式”的方法，拒绝任何主观情感的注入，因而使得读者觉得冷僻有距离感而缺少代入感，较少引起读者共鸣。拿案例宣传来说，法院宣传语境要讲道理，更要追求感情。辨法析理，审理一案、教育一片，以案说法等形式都是法院常用的传递司法正能量、摆事实讲道理的有效方式，向受众传播“法理情”，用大众都能接受的方式，用讲故事的方式娓娓道来，倾注感情，润物无声。司法新闻传播的理念，要让需要帮助的人得到帮助和力量，要让关注的人持续关注和更加了解，让不关注的人产生兴趣和关注，这就像人与人之间的交往，通过感情的沟通渠道，建立相互信任的关系，使高调冷漠的说教便不再有市场，让位于温情的叙述与记录。深圳中院今年3月12日的一篇《执行的一天，清场这样完成》，将以此执行强迁的行动分为四部分“1.可能会出问题的事总会出问题”“2.任何事都没有表面看起来那么简单”“3.如果你担心某种情况发生，那么它就更有可能发生”“所有的事情都会比你预计的时间长”这四部分，每一部分的标题都是一个定律的阐释，文章用类似小说笔法的描述将故事叙述得井井有条，很多细节、对话描写使得文章丰满、立体，可读性大大增加。文章最后一段以情感升华：“常有仁医说：宁愿架上药生尘，但愿世间无疾苦。执行工作何尝不是，不惧万般责难伤害，只愿再无泼皮耍赖。纵使每天都面对着欺骗、威胁与纷争，感受着各种深深的恶意，但法律就像活性炭，执行就像过滤网，两者结合在一起就组成一个净水器，将污水中的废渣垃圾留下，让流出的水源变得纯洁干净。”用文学的语言对法院执行作概括，达到言有尽而意无穷的效果。

　　（三）从独白式宣传到对话式交流的转变

　　在传统媒介时代，由于信息资源的匮乏和传播技术的瓶颈，一元的传播通道，一元化的传播主体，“点对面”的线性传播模式，使得该时期的信息流动或者意识形态传播从传播形式上属于组织传播范围内的一种自上而下的纵向传播。即信息从高一级向低一级流动的传播过程，是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动，这是一种在多数组织中占主导地位的意识形态传播方式。当前，传播权力的全民化和传播资源的泛社会化使得传播力量由国家转移到社会，越来越多的现代人通过社交媒体获取信息，意识形态传播过程中的大众化趋势性变化导致主流媒体面临渠道失灵的困境。要想重塑公信力和影响力，并获得受众的认可，唯有调整原有的传播方式，从独白式的自我中心传播转向对话式互动交流，从单向的硬灌输转向参与性与双向的软灌输上来。以互动性为特点的微信公众平台恰恰是这其中的代表。所以要真正发挥微信公众号的影响力，将其对话式的交流方式也即交互性充分发挥是必要的也是必须的。

　　法院微信公众号是法院对外宣传的窗口，既是作为窗口必然是两边互通的，以往宣传经常陷入一个误区：这是法院自家的宣传工作，至于内容发布，要看法院内容有什么素材，比如今天开了一个会，明天有个案例比较典型，后天大后天没什么新闻就不发布，这样就不能回应大众的关切，与社会脱节，粉丝看不到自己想看的内容，长此以往便只有取消关注，微信作为宣传的窗口作用也大大折扣。微信的互动性体现在很多方面，最明显的莫过于微信的留言功能，公众看到一则案例后有何感想，写在留言板上，编辑筛选过后展示出来，这是最简单的互动。第二，互动性更应该体现在内容上。以深圳罗湖区法院为例，疫情期间出行不便，2月3日发布《疫情防控期间，有纠纷怎么办？别急，网上立案指引手把手教您！》，这就是对大众关切的回应。罗湖区法院的固定栏目《普法直通车》，就是针对群众在后台的留言制作的，每周一期，“聚焦一周网友留言，普法快答。”是更为重要的互动。第三，互动性还体现在服务上。微信作为多功能的平台，不仅仅是内容的发布，还有重要的服务功能。打开龙华区法院微信公众号，其下拉菜单有三个栏目“龙华之窗”“诉讼服务”“司法公开”，“龙华之窗”主要是链接了法院的官方网站、微博等信息，“诉讼服务”则涵盖了当事人所需的网上立案、缴费、案件查询、开庭公告查询等服务事项，“司法公开”则包含了执行、庭审直播等方面的内容。其他各法院与此相似。这三个栏目几乎可以满足当事人大部分的需求，虽然不直接属于宣传的范围，但是作为综合的“生态系统”，此项服务的增加对增加粉丝的黏性，扩大新闻传播范围，提升法院形象和影响力是大有裨益的。

　　三、法院宣传思路转变的建议

　　通过分析深圳两级法院的典型做法，笔者的建议已经大致包含其中，下面就其他几个要点作简要阐释。

　　第一，深入挖掘微信为代表的自媒体的传播特点。针对微信等平台受众年龄及审美特点逐步转变宣传方式，广泛利用微信公众平台等新兴媒体，充分实现微信公众平台“吸睛效应”。完善、发挥微信公众平台在信息发布、在线诉讼服务、司法公开、社会监督、网上信访等方面的作用。积极探索大数据分析功能，充分发挥微信公众平台大量、高速、多样和价值特点逐步转变、 改进人民法院思维决策方式，促进司法公正。

　　第二，提升微信等公众平台管理人员综合能力。应加强对新媒体管理人员的培训，注重实战性的授课内容，提升文字表达和公众互动交流能力，加深对微信公众平台传播规律的认识。否则很容易造成稿件内容不符合新媒体用户阅读习惯，稿件发布时间错过网友阅览高峰时间，致使许多稿件难以收到预期宣传效果。且基层法院微信公众平台管理人员流动性强且多为兼职，微信公众平台运行质量无法保障，甚至引发突发舆论事件。管理人员培训效果不佳。

　　此外，深圳中院有专门的全媒体工作室负责微信、微博的日常运营和维护，或许这可以给我们一些启示。法院可以构建相关组织机构，成立人员相对固定的工作小组。工作小组根据微信公众平台的传播学特质分为功能开发与维护和信息编撰两类人员。功能开发与维护人员负责微信公众平台的功能开发和信息安全等技术性工作，信息编撰人员则负责微信平台的个性化定位、整体规划、实时编撰等信息推送工作。加强对功能开发与维护人员的技能培训，着重加强对微信编撰人员媒介素养的培养，使其能迅速找准定位，抓住阅读受众的关注点，为法院微信平台的创建与发展提供强有力的人力支持。

　　在这次传播技术变革的浪潮中，法院的宣传工作唯有从思想和技术上及时转变传统观念，才能顺水行舟，乘风破浪，不断提高新闻宣传工作水平，为维护司法公正，提升司法公信，加快建设具有社会公信力和国际影响力的一流法院贡献智慧和力量！

　　[①] 李义山，《用好微信这一宣传“利器”》，《人民法院报》，2014年6月14日。

　　[②] 爱德华·霍尔，《超越文化》，居延安等译，上海文化出版社，1988：:96

　　[③] 高金萍，《明镜与明灯》，中国人民大学出版社，2017:91

　　[④] 刘少杰，《新形势下意识形态传播方式的变迁》，吉林大学社会科学学报，2011:68.